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“雙11”是各大平臺(tái)的大考，也被視為一年一度的最好的拉新良機(jī)。10月21日，阿里與蘇寧這兩位老友同一天啟動(dòng)“雙11”，盡管招數(shù)不盡相同，但獲取新客、擴(kuò)大流量盤(pán)子的目的頗為一致。阿里立下了“‘雙11’當(dāng)天下單的用戶將比去年新增一億”的軍令狀，蘇寧忙著搭建“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。“雙11”已是第十一年，企業(yè)為了讓高樓更高，絞盡腦汁思索著新方式。昔日各自高調(diào)宣講的全渠道聯(lián)動(dòng)、下沉市場(chǎng)、直播帶貨、新品新品牌等，能否順利為“雙11”帶來(lái)天量級(jí)別的流量，顯然是行業(yè)觀望與評(píng)頭論足的焦點(diǎn)。

分賽道而立

在爭(zhēng)食“雙11”這塊大蛋糕上，電商巨頭們從不謙讓。阿里巴巴合伙人、天貓及淘寶總裁蔣凡在現(xiàn)場(chǎng)表示，新品、新品牌、源頭直供和進(jìn)口好貨四個(gè)維度是天貓刺激用戶增長(zhǎng)的方式。

值得注意的是，天貓不再滿足于新品帶來(lái)的流量，而是要與品牌商上線新品牌。蔣凡解釋稱，天貓會(huì)向消費(fèi)者提供品牌商的副線品牌，而副線品牌是雙方專為天貓消費(fèi)者提供的品牌。“這些副線品牌將成為天貓上的新銳品牌。”集團(tuán)自品牌、新生態(tài)品牌、海外新進(jìn)品牌、產(chǎn)業(yè)帶新品牌均被納入到新品牌的圈子里。

據(jù)了解，“雙11”期間，將有100萬(wàn)款新品在天貓首次發(fā)布。納入到新品牌隊(duì)伍的，還有天貓的海外市場(chǎng)。據(jù)悉，海外品牌在天貓的新品入駐增速達(dá)到了300%，戰(zhàn)略合作品牌同比增長(zhǎng)86%。由于天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)的合并，讓今年“雙11”順理成章地成為檢驗(yàn)雙方合作成效的練兵場(chǎng)。

當(dāng)天貓祭出自身與品牌商的鐵桿關(guān)系時(shí)，同一天啟動(dòng)“雙11”的蘇寧則亮出了線下資源。今年“雙11”期間蘇寧同樣把著力點(diǎn)放在了“全場(chǎng)景”上。目前蘇寧線下已經(jīng)擁有超過(guò)13000家門(mén)店，在不同場(chǎng)景下共同構(gòu)成了場(chǎng)景互聯(lián)。基于此，10月21日，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍給出了并不令人意外的蘇寧“雙11”策略：場(chǎng)景零售。

圍繞這一核心理念，蘇寧零售用戶與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕發(fā)布了蘇寧“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”戰(zhàn)略。范春燕表示，用戶在購(gòu)物中，對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，他們希望得到快捷、新鮮、便利、多樣的服務(wù)，“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”就是為了滿足這些需求打造的。比如在家里手機(jī)壞了，蘇寧快修可以上門(mén)服務(wù);沒(méi)時(shí)間逛菜場(chǎng)，蘇寧可以送菜上門(mén);不想打掃衛(wèi)生，蘇寧也有家政服務(wù)。蘇寧提供的不僅僅是購(gòu)物，更是服務(wù)。所有服務(wù)1小時(shí)響應(yīng)。

阿里與蘇寧，兩位聯(lián)手了數(shù)年的好友，站在了自己掌握強(qiáng)勢(shì)資源、對(duì)方資源相對(duì)薄弱的賽道上。盡管嚴(yán)格意義上講，阿里與蘇寧不算占到了對(duì)方的對(duì)立面上，但錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的意圖頗為明顯，對(duì)“雙11”的流量各盡其用。

尋求內(nèi)部互通

電商企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，都有各自的章法。巨頭們向外展現(xiàn)著能夠獨(dú)占鰲頭的氣勢(shì)，向內(nèi)則接著聚焦海量消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，檢驗(yàn)體系內(nèi)資源的流動(dòng)性與聯(lián)動(dòng)性。為此，蘇寧劃了一個(gè)有關(guān)生活的小圈子，阿里以城市為單位調(diào)動(dòng)各事業(yè)部。

在蘇寧這個(gè)“圈”里，蘇寧小店、家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)PLAZA等自有業(yè)態(tài)為數(shù)字化進(jìn)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，鏈接外部商戶、品牌，搭建密集的全場(chǎng)景服務(wù)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。在阿里的大圈子里，天貓、淘寶、餓了么、飛豬、優(yōu)酷、高德、菜鳥(niǎo)等成為了基礎(chǔ)設(shè)施，生態(tài)業(yè)務(wù)再度集結(jié)覆蓋生活全方位場(chǎng)景。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，蘇寧在統(tǒng)籌內(nèi)部資源時(shí)則選擇了將線下優(yōu)勢(shì)最大化，以場(chǎng)景為核心，發(fā)揮門(mén)店的前置倉(cāng)作用。另外，家樂(lè)福中國(guó)也將作為蘇寧剛剛?cè)胧值男聵I(yè)態(tài)第一次加入本次“雙11”，前者也會(huì)融入“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。家樂(lè)福的加入則意味著，將與蘇寧小店在本次“雙11”從業(yè)態(tài)完整性和供應(yīng)鏈能力補(bǔ)齊等維度，形成互補(bǔ)。

分散與整合、對(duì)抗與聯(lián)手讓處于商業(yè)變革中的帶動(dòng)者和追隨者均互相依附，社會(huì)資源與效率得以不斷最大化。對(duì)商業(yè)模式的探索、構(gòu)建和創(chuàng)新是電商企業(yè)過(guò)去十幾年發(fā)展歷史中的探求，而“雙11”恰好成為展示的窗口。

流量戰(zhàn)趨向差異競(jìng)爭(zhēng)

電商企業(yè)早已懂得“躲其鋒芒”的道理。此前一周，京東提前“搶跑”，把主要精力放在了以京喜為先鋒的下沉市場(chǎng)流量獲取上。天貓方面，通過(guò)與品牌合作在“雙11”期間首發(fā)新品來(lái)拉新，是蔣凡同時(shí)擔(dān)任天貓和淘寶領(lǐng)軍者后的新手段。蘇寧則繼續(xù)主打全場(chǎng)景，希望把線下店的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上流量。看起來(lái)，電商巨頭的流量會(huì)戰(zhàn)正朝著差異化的方向發(fā)展。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現(xiàn)了用戶凈減200萬(wàn)的情況，目前11.38億已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板。聚焦電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)告顯示，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，較去年同期凈增1.35億，但這也意味著愈發(fā)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的天花板。

變成了稀缺資源的流量，引得無(wú)數(shù)電商企業(yè)傾其所能。蔣凡在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，新品牌是市場(chǎng)化的自然結(jié)果，是天貓挖掘新市場(chǎng)、新客群的方式。此外，今年“雙11”還是淘寶與天貓同為蔣凡掌舵后的首個(gè)共同聯(lián)動(dòng)的“雙11”，兩者的默契程度成為了另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

淘寶與天貓同樣手握流量，行業(yè)在尋求1+1如何大于2的答案。蔣凡對(duì)北京商報(bào)記者表示：“‘雙11’天貓還是主力軍，淘寶會(huì)比往年參與度更深。”蔣凡強(qiáng)調(diào)，兩個(gè)平臺(tái)相互依存，但商家群體存在差異，天貓以品牌為主、淘寶以長(zhǎng)尾商品為主。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)解釋稱，各家電商平臺(tái)均諳熟對(duì)方的優(yōu)勢(shì)所在，想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量，就需要放大自己的強(qiáng)項(xiàng)，甚至希望對(duì)手難以替代。企業(yè)自然需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，哪怕在獲取流量方面也不例外。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 閆巖