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春季糖酒會(huì)素來(lái)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但今年人潮涌動(dòng)的成都春糖，并沒(méi)有完全消除市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)的觀望態(tài)度。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒行業(yè)復(fù)蘇仍在途中，今年下半年中秋旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)或很關(guān)鍵。但從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)已難改變。

(相關(guān)資料圖)

觀望與分歧

剛剛結(jié)束的成都春糖，也是近三年來(lái)酒行業(yè)最熱鬧的盛事，無(wú)論是正展前人頭攢動(dòng)的酒店展，還是近39萬(wàn)僅次于2019年的入場(chǎng)人數(shù)，帶給人一種久違的繁榮感。但繁榮之下，市場(chǎng)的觀望情緒并沒(méi)有完全消除。

今年糖酒會(huì)期間，交易功能被進(jìn)一步弱化，不少酒商并沒(méi)有明確的選品需求，更多是“探探風(fēng)聲”。

而這一觀望的狀態(tài)在糖酒會(huì)后也未改變。會(huì)后不少酒商選擇到白酒產(chǎn)區(qū)如茅臺(tái)鎮(zhèn)等考察，山東濟(jì)南酒商盛民泰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年到茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒商雖然多，但大多態(tài)度謹(jǐn)慎，實(shí)際成交率比較低。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，市場(chǎng)觀望情緒難消的背后，與今年白酒市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期有關(guān)。

在春糖期間舉行的第十七屆酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)高峰論壇上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在演講中公布了對(duì)終端調(diào)研的數(shù)據(jù)，認(rèn)為雖然消費(fèi)場(chǎng)景大規(guī)模恢復(fù)，但高端和次高端白酒市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期。

在此前的市場(chǎng)走訪中，多位受訪酒商也證實(shí)，春節(jié)以來(lái)白酒銷(xiāo)售有所回暖，但未現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，市場(chǎng)還未恢復(fù)到疫情前，特別是3月份酒水消費(fèi)淡季略有提前，且產(chǎn)品價(jià)格集體倒掛問(wèn)題也未明顯好轉(zhuǎn)。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，目前行業(yè)面臨的問(wèn)題是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不足，價(jià)格倒掛說(shuō)明行業(yè)庫(kù)存并沒(méi)有得到有效的消化。因?yàn)楹芏嗑茦I(yè)上市公司每年為完成目標(biāo)很難停止發(fā)貨，所以這種價(jià)格倒掛會(huì)影響酒業(yè)的健康發(fā)展。

而這一系列觀點(diǎn)，也帶崩了白酒股股價(jià)，五糧液等頭部白酒股糖酒會(huì)期間連續(xù)4個(gè)交易日下跌。

但記者注意到，糖酒會(huì)后券商總結(jié)的觀點(diǎn)卻和行業(yè)人士有分歧。

招商證券研報(bào)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)實(shí)際市場(chǎng)摸排，認(rèn)為白酒市場(chǎng)3月份的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)同比仍有較快增長(zhǎng)，3月單月各酒企實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)量占全年任務(wù)普遍在5%-7%甚至更高，與往年水平相近且高于2022年同期。而認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商層面反饋相對(duì)悲觀，主要系庫(kù)存環(huán)比增加、價(jià)格上漲動(dòng)力不足，但主因并非動(dòng)銷(xiāo)不好。

有機(jī)構(gòu)研報(bào)則認(rèn)為，根據(jù)多年與產(chǎn)業(yè)人士的溝通經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)人士普遍比金融人士更為悲觀，并認(rèn)為短期的銷(xiāo)量不具備代表性。但也提醒投資者關(guān)注白酒批發(fā)價(jià)格變化，后者比報(bào)表更能反映產(chǎn)業(yè)實(shí)在情況。

值得注意的是，頭部酒商華致酒行4月20日公布了2022年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入87.1億元，同比增長(zhǎng)16.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比下降45.8%，主要是2022年第四季度業(yè)績(jī)受疫情沖擊影響較大，單季收入和凈利潤(rùn)下滑了17.5%和86.5%。

但山西汾酒近期公布了2023年1-3月份經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)則顯示，2023年1-3月，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入126.4 億元左右，同比增長(zhǎng)20%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)44.52億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右，符合市場(chǎng)預(yù)期。

市場(chǎng)上各種看法雖多，但白酒“風(fēng)大浪大”后會(huì)不會(huì)“魚(yú)更貴”尚無(wú)“標(biāo)準(zhǔn)答案”，多數(shù)聲音認(rèn)為，還要看今年中秋旺季市場(chǎng)的表現(xiàn)才能進(jìn)一步判斷。

新“內(nèi)卷時(shí)代”

有酒商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)下賣(mài)白酒最頭疼的是價(jià)格內(nèi)卷，今年市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力偏弱，不少客戶(hù)來(lái)只是要一件二件，甚至一瓶?jī)善浚屹u(mài)得好的大多是名酒產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格較為透明。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜行┩邪褍r(jià)格壓的很低，甚至連市場(chǎng)費(fèi)用也算進(jìn)去，讓他部分產(chǎn)品幾乎沒(méi)利潤(rùn)可賺。

記者了解到，渠道價(jià)格的內(nèi)卷背后，也是目前市場(chǎng)供需失衡的體現(xiàn)。

在王朝成看來(lái)，白酒消費(fèi)人群的減少，加上名酒尤其是醬酒企業(yè)還在普遍加速擴(kuò)產(chǎn)；以及名酒近年來(lái)不斷推進(jìn)的全價(jià)格帶布局，對(duì)區(qū)域和地方酒廠生存空間形成擠壓。上市公司作為優(yōu)勢(shì)酒企群體，仍有增長(zhǎng)動(dòng)能，但酒業(yè)整體卻已進(jìn)入“內(nèi)卷時(shí)代”。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等各名酒企業(yè)共宣布了近50個(gè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，涉及資金不少于2000億，擴(kuò)充產(chǎn)能百萬(wàn)噸。

其中五糧液通過(guò)建設(shè)10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒一期項(xiàng)目，以及園區(qū)非酒產(chǎn)業(yè)搬遷改造工程和規(guī)劃建設(shè)10萬(wàn)噸生態(tài)二期項(xiàng)目，到2024年底，累計(jì)將擴(kuò)充10萬(wàn)噸產(chǎn)能；瀘州老窖則通過(guò)智能釀造技改項(xiàng)目（一期）增加基酒產(chǎn)能8萬(wàn)噸；汾酒則通過(guò)2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目（一期），建成后新增原酒5.1萬(wàn)噸。醬酒企業(yè)中，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、金沙等主要酒企也都公布了數(shù)萬(wàn)噸的大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

2016年白酒復(fù)蘇以來(lái)，行業(yè)內(nèi)卷就是繞不開(kāi)的話題，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長(zhǎng)則加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年，這一數(shù)字只剩下963家。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，行業(yè)供給過(guò)剩，市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期不強(qiáng)，這導(dǎo)致中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)不是“黃金時(shí)代”向“白銀時(shí)代”的轉(zhuǎn)換，而是“增量時(shí)代”向“存量時(shí)代”的轉(zhuǎn)換。

此外，頭部白酒酒企產(chǎn)能的放大，也可能會(huì)給未來(lái)市場(chǎng)帶來(lái)一些未知變數(shù)。

王朝成認(rèn)為，目前市場(chǎng)茅臺(tái)的供應(yīng)量為3萬(wàn)多噸，2022年茅臺(tái)酒產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到5.6萬(wàn)噸，如果未來(lái)市場(chǎng)無(wú)法承接茅臺(tái)的新增量產(chǎn)能，有可能會(huì)導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)格下滑，那么其他白酒企業(yè)布局的價(jià)格帶也會(huì)受其擠壓。

新光瓶酒崛起

近年來(lái)行業(yè)大多更為關(guān)注中高端白酒的發(fā)展，但在本屆糖酒會(huì)上，原本并不受重視的光瓶酒卻成為行業(yè)的熱門(mén)話題，主流酒企紛紛推出新品布局這一賽道。

其中，華潤(rùn)系白酒在首次集體亮相的同時(shí)，在其金種子平臺(tái)下推出了一款定價(jià)百元以下的光瓶酒“頭號(hào)種子”；珍酒發(fā)布了三款高端光瓶酒系列戰(zhàn)略新品；此前，五糧液和瀘州老窖都分別推出了新光瓶酒產(chǎn)品。

光瓶酒是不帶紙盒和其他外包裝的酒，以往多數(shù)會(huì)與低價(jià)、低端等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，但近年來(lái)光瓶酒的市場(chǎng)卻不斷提速。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒2021年市場(chǎng)規(guī)模約為988億元，2022年～2024年預(yù)計(jì)符合增長(zhǎng)率將達(dá)到16%，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。而同期國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下滑。

在首屆中國(guó)光瓶酒發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員表示，光瓶酒的增長(zhǎng)，一方面是消費(fèi)者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代；另一方面，光瓶酒行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來(lái)，過(guò)去喝光瓶酒的人集中在20-30元價(jià)位，以追逐低價(jià)和依賴(lài)酒精的人群為主，如今消費(fèi)人群發(fā)生了改變，除了追求品質(zhì)外，消費(fèi)也更加理性。

光良酒業(yè)是2019年3月產(chǎn)品才上市的新光瓶酒品牌，也是行業(yè)黑馬。在春糖期間舉行的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，趙小普透露2022年疫情下，光良依然完成了1億瓶銷(xiāo)售，并公布了今年“全面 to C”戰(zhàn)略，希望進(jìn)一步貼近消費(fèi)者以擴(kuò)大戰(zhàn)果。

新光瓶酒品牌如此受歡迎也超出了市場(chǎng)預(yù)料，過(guò)去光瓶酒大多是酒廠的低端產(chǎn)品，和高端白酒不同，不但市場(chǎng)集中度不高，也沒(méi)有全國(guó)化的強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌。公開(kāi)資料顯示，2020年光瓶酒行業(yè)前5名的市占率也只有30%。

谷小酒CEO劉飛表示，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)光瓶酒有強(qiáng)烈的需求，近半年來(lái)谷小酒旗下的光瓶酒和醬香酒增速都很快。線上訂單銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了四五倍的增長(zhǎng)，2023年前4月線下經(jīng)銷(xiāo)商的簽約金額超過(guò)3000萬(wàn)元。

川酒集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)罟贅s則認(rèn)為，“中國(guó)白酒的發(fā)展走入了從第三消費(fèi)到第四消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型期，未來(lái)白酒消費(fèi)可能出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是成為奢侈品，一是只要是個(gè)酒就行。”