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過去一年對于服飾企業來說格外艱難。

據國家統計局數據，2022年1-12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計9222.6億元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個百分點；12月當月限額以上單位服裝類商品零售額同比下降14.2%。實體門店銷售大幅下降，根據中華全國商業信息中心統計，1-12月，全國重點大型零售企業服裝零售額和零售量同比分別下降14.79%和18.61%，12月當月服裝零售額和零售量同比分別下降34.32%和38.80%。線上服裝零售穩定增長，1-12月穿類商品網上零售額同比增長3.5%，增速較2021年同期放緩4.8個百分點。

(資料圖片)

但也不乏有企業通過升級自身的戰略表現堅挺，比如紅豆股份（600400.SH）。4月20日，紅豆股份發布的2022年財報顯示，公司去年第四季度實現營收環比增長24%，全年實現營業收入23.41億元，同比微降0.06%，基本持平，其中服裝業務營業收入20.4億元，較去年同期增長4.57%。

過去一年里，紅豆股份加速推進高端化、數智化、在線化轉型。從此次公布的財報來看，目前公司戰略升級正持續帶來正向影響，在產品、傳播、渠道、運營等方面已逐步顯現戰略成效。

調整戰略應對“寒冬”

過去三年受外部多重因素，全球消費能力與消費信心削弱，中端消費市場受到明顯擠壓。

紅豆股份和其他許多同行一樣面臨這一壓力。

那么既然大環境的客觀情況無法改變，企業應該如何去轉型“過冬”?利用市場短期分化與長期升級的時間窗口，加快推動產業升級、品牌發展是一個好策略。

作為一家主營業務為男裝的生產與銷售的服飾企業，紅豆股份經過多年的發展，取得了較多的榮譽：“紅豆”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，紅豆襯衫、西服相繼被推舉為中國名牌產品，并獲得“國家免檢產品”稱號等。

近年來，公司以品牌運營及服裝制造為優勢，形成紅豆男裝全域零售、紅豆職業裝定制兩大業務。紅豆男裝全域零售業務，以“經典舒適男裝”為品牌定位。目前，全域零售的線下銷售渠道主要為全國二三線城市，同時依托門店數字化建設增強用戶互動體驗；線上銷售由公司直營，主要入駐天貓、京東、小程序商城、抖音等第三方主流電商開放平臺，多觸點觸達用戶。紅豆職業裝定制業務，主要為客戶量身定制各類中高檔職業裝，以及個性化的輕定制服務，客戶范圍覆蓋金融、通信、交通運輸等行業。

在2022年里，紅豆股份雖因轉型升級前期咨詢費用、宣傳費用及研發費用投入增加壓低總體利潤率，但公司服裝主業營收實現20.41億元，創三年來新高。

目前，公司整體正穩步恢復至疫情前水平，并被中國服裝協會授予“舒適男裝賽道開創者”稱號。

根據此次公布的業績具體來看，紅豆服裝主業的毛利率在疫情三年期間由26.4%持續增長至35.92%，實現9.52%的增長。其中，Hodo品牌男裝毛利率實現兩位數增長至50.87%，線上銷售達5.3億元，均創新高。線下銷售毛利率同期增長2.25%，線上銷售毛利率同期增長7.42%，抓住中高端消費客群穩定的消費力。

以產品層面為例，紅豆深耕襯衫細分品類，其襯衫品類近2年的營收總增長達53.59%，已成為其服裝業務的主打產品，其年生產量、銷售量已連續兩年均突破300萬件。其中，紅豆0感舒適襯衫，是紅豆股份史上增速最快的單品。其設計之初，就將“人的舒適感受”作為了一件男士襯衫的準則，并通過瑞士專利HeiQ高分子應用、首創紅豆超細旦纖維配比等科技加持，凸顯了不斷深化“男裝更舒適，穿紅豆”的品牌理念以及紅豆股份作為民族品牌的創新實力。

此外，這兩年許多企業也在加碼線上的運營。

紅豆股份也不例外。公司一方面深耕私域小程序運營，搭建集“小程序商城、企業微信、公眾號、視頻號直播、會員客服中心”為一體的“私域矩陣”，進一步提升公私域聯動運營能力，挖掘市場增量。報告期內，紅豆男裝小程序運營實現GMV3.1億元，加速線下門店的在線化升級，榮獲“倍增計劃卓越成長獎”“騰訊智慧零售四力合作先鋒獎”等獎項。另一方面，依托抖音、京東、天貓等電商平臺，聚焦襯衫品類觸達主流新客、優化消費人群，并將爆品培育、達人直播、日銷與活動運營等互相結合，以全觸點升級確保舒適男裝品牌調性的協同。

在前端制造上，紅豆股份也同樣具備有優勢。公司建有5G智能生產工廠，匯集意大利、法國、德國、瑞典等全球前沿設備，推進奢侈品級品質管控。并進一步整合多國供應鏈資源，聯合瑞士HeiQ控溫科技、中奧兩國功能纖維混紡等開發科技舒適面料，推出“0感舒適襯衫”、“+1舒適男褲”、“3D高彈褲”、“竹纖維襯衫”、“小白T”等匠心產品，采用5項3D立體裁剪等工藝，增強產品的品質感、科技感及舒適感。

消費回暖企業銷售迎來改善

展望2023年，紅豆股份依舊將聚焦男裝主業，公司持續推動“三自六化”高質量發展，以“經典舒適男裝”戰略為引領，“舒適”品牌烙印為重點，抓好“產品、傳播、渠道、運營”四大策略核心，加強舒適品類研發、品牌形象樹立、終端觸點打磨等工作，注重經營效率與品質的提升，鞏固“舒適男裝賽道開創者”的領先優勢。

具體而言，一是錨定明星單品強化消費者認知，二是集中現有資源，打造極致舒適體驗的明星單品，進而以0感襯衫為引領構建更多舒適系列，保證品類的統一和完整性，以舒適產品矩陣覆蓋多元消費人群。三是聚焦舒適定位優化商品企劃，注重統一新商務風格及色彩規劃，在新品開發、上新節奏、用戶觸達、新品推廣鏈路上形成完整運營邏輯和流程，整體提升大盤貨品的舒適競爭力。

在2022年，紅豆股份廣告宣傳費用同期增幅184.76%。年內，舉辦服裝界首場AR發布會，以及明星網紅探店打卡、品牌專列地鐵全城聯動、梯媒硬廣投放等增加品牌曝光度，品牌曝光量達25億。

今年公司將繼續注重傳播熱度，借勢高勢能資源提升品牌影響力。一是緊扣公司核心戰略單品打造品牌公關事件，采用“名人明星等高勢能人群推薦+權威媒體及頭部KOL內容共創+腰部KOL種草”的矩陣式傳播，放大品牌聲量。二是加強互動式品牌傳播，創新內容呈現形式、交互玩法等傳遞品牌價值主張，布局重點城市的地標建筑、核心商圈戶外廣告、樓宇梯媒等，持續以多觸點、高頻次的傳播達到強效曝光。

除了營銷加強外，紅豆股份還將繼續優化公司的渠道結構，高效精準觸達消費客群。在線下是鞏固區域優勢，一方面推動旗艦店、標桿店等高效店鋪落地，加快重點區域樣板店的復制推廣，利用高勢能渠道提升品牌勢能；另一方面調動聯營資源開拓空白點位，同步加快店鋪形象系統升級，從產品陳列、道具使用、信息傳遞、購物體驗等全方位打造舒適體驗。線上則是精細運營管理，小程序、天貓、抖音等重點平臺通過視覺觸點優化、精細化運營等動作，綜合提升電商能力并加強與平臺、優質主播的合作，構建完整電商生態，實現精準消費人群轉化的同時，以公私域聯動提升會員粘性，加速從流量運營向品牌運營轉型。

業內對于整個行業今年的恢復的情況持樂觀態度。

國家統計局公布的數據顯示，一季度我國生產需求企穩回升，居民收入持續增加，市場預期明顯改善，經濟運行開局良好。與此同時，市場銷售恢復較快。一季度我國社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，而上年四季度為下降2.7%。3月我國社會消費品零售總額37855億元，同比增長10.6%。

從具體商品零售情況來看，服裝、鞋帽、針紡織商品銷售正在快速恢復，增幅明顯高于社會消費品零售增長水平。

3月服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1164億元，同比增長17.7%。一季度服裝、鞋帽、針紡織商品零售額3703億元，同比增長9%，環比1—2月增長3.6個百分點，而去年12月為下降12.5%，顯示今年以來服裝、鞋帽、針紡織商品銷售復蘇增幅持續擴大。

市場分析人士認為，當前服裝消費仍處于復蘇進程中，隨著后續消費需求進一步恢復，服裝消費有望延續較好復蘇態勢，企業銷售將迎來進一步改善。