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喜茶、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶、答案茶、奈雪の茶……和這些品牌聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)詞往往是“網(wǎng)紅”。這陣子，多家“網(wǎng)紅”茶飲陷入商標(biāo)爭(zhēng)議，加上“很高興遇見(jiàn)你”等一批早期的網(wǎng)紅餐飲相繼倒下，也引發(fā)了“網(wǎng)紅”茶飲生命周期的熱議。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，對(duì)喜茶等品牌來(lái)說(shuō)，從“網(wǎng)紅”里謝幕是遲早的事，撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，正是為了向“噱頭大過(guò)產(chǎn)品”的印象告別。但是去掉“網(wǎng)紅”的人氣光環(huán)后，新式茶飲們的轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)像離開(kāi)水的魚(yú)而無(wú)法生存呢?

茶飲進(jìn)入發(fā)展新階段

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人多次公開(kāi)表示過(guò)“喜茶不是網(wǎng)紅”這一態(tài)度并且很不愿意被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，因?yàn)橄膊璧那吧?ldquo;皇茶”是2011年就有的，品牌經(jīng)過(guò)多年打造，不是一夜崛起的“網(wǎng)紅”。相對(duì)而言，鹿角巷方面則并不排斥“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，“被當(dāng)做網(wǎng)紅其實(shí)挺好的，起碼說(shuō)明在消費(fèi)者心里有我們的位置，也能被更多人認(rèn)識(shí)。”鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭同時(shí)也說(shuō)很有危機(jī)感，因?yàn)楸慌鯙?ldquo;網(wǎng)紅”所帶來(lái)的品牌曝光可能只有半年，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展就要把握這半年的黃金期，完成產(chǎn)品迭代、店鋪擴(kuò)張等動(dòng)作，像星巴克一樣，從“網(wǎng)紅”變成人們?nèi)粘Ｉ钚枰纳鐓^(qū)空間。

最近靠情懷曾吸引一大批文青的“很高興遇見(jiàn)你”被爆出不僅關(guān)閉店面還拖欠員工工資，喜茶和奈雪の茶也無(wú)法延續(xù)此前“排隊(duì)2小時(shí)買(mǎi)一杯茶”的熱度，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，從網(wǎng)紅食品里謝幕是遲早的事，就像草根明星通過(guò)選秀一炮而紅的短暫一樣，撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，正是為了向噱頭大過(guò)產(chǎn)品的印象告別，想把服務(wù)和產(chǎn)品擺到前面的位置，以求擺脫網(wǎng)紅店不長(zhǎng)久的宿命。而在邱茂庭看來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的品牌化初顯雛形。

中信證券的研究報(bào)告指出，中國(guó)茶飲連鎖業(yè)發(fā)展過(guò)程中，曾經(jīng)那種以粉末沖調(diào)，既不含奶也不含茶的“粉末時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，2015年以后開(kāi)始迎來(lái)“新中式茶飲”時(shí)代，奶茶經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始采用專(zhuān)業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、以奶蓋、水果等作為輔料，店內(nèi)裝修舒適，受到不少消費(fèi)者歡迎。“早期茶飲在餐飲圈的地位比較低，曾被稱(chēng)呼為‘水吧’，這兩年大型茶飲品牌的出現(xiàn)，大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)茶飲也能做出像星巴克這樣的品牌效應(yīng)。”鹿角巷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)市場(chǎng)的容量是可以支撐起大型奶茶品牌的生長(zhǎng)，早期的奶茶品牌比如coco、一點(diǎn)點(diǎn)是十年之前進(jìn)入的，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為‘快消奶茶’，盈利剛好可以支付員工薪水和下一批的貨錢(qián),沒(méi)有辦法像現(xiàn)在的新式茶飲一樣為消費(fèi)者在體驗(yàn)上創(chuàng)造更多的可能性,而喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、鹿角巷等定位為大型茶飲的品牌崛起,并支撐起增值服務(wù)所需要的成本，這種模式將成為茶飲市場(chǎng)發(fā)展的新階段。”

去掉“網(wǎng)紅”光環(huán)后如何轉(zhuǎn)型?

從一點(diǎn)點(diǎn)到喜茶到答案茶，從功能性產(chǎn)品到情緒性產(chǎn)品到互動(dòng)性產(chǎn)品，背后是對(duì)消費(fèi)者需求的不斷深入挖掘，資本的推波助瀾背后，獨(dú)特產(chǎn)品創(chuàng)意和人氣泡沫相伴而生，想要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽變成“中國(guó)的星巴克”，中間的距離還很長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在食品這種易于模仿追求新鮮的行業(yè)，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，部分網(wǎng)紅店在新鮮過(guò)后因?yàn)榭谖哆_(dá)不到期待被遺忘，即使前期口味受到歡迎，但也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新后勁不足被新出的品牌超越。其次是必須要保證食品安全，在產(chǎn)品上要深耕供應(yīng)鏈，不少“網(wǎng)紅”茶飲就曾因?yàn)橘|(zhì)量把控不過(guò)關(guān)，傳出食品安全問(wèn)題而導(dǎo)致口碑一落千丈的。此外，食材新鮮，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)也是“網(wǎng)紅”茶飲和快消奶茶的區(qū)別，手工制作對(duì)品質(zhì)的把控難度更大，從目前的情況來(lái)看，新式茶飲還缺乏成熟的企業(yè)組織體系。

不過(guò)新式茶飲市場(chǎng)品牌化的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，并形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如鹿角巷以“黑糖珍珠”為賣(mài)點(diǎn)，喜茶的將奶蓋和水果茶結(jié)合，奈雪の茶則是茶飲搭配歐包，為了營(yíng)造產(chǎn)品持續(xù)的新鮮感，茶飲品牌還通常會(huì)結(jié)合季節(jié)和節(jié)日推出限定款產(chǎn)品。