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如今的618，儼然成為了全零售行業的促銷盛宴。除阿里、京東等電商巨頭外，網易考拉、唯品會、當當網等綜合電商平臺，以及寺庫、洋碼頭等跨境電商平臺紛紛參與其中。

業內人士預計，隨著阿里和京東各領域布局的完成，馬云的“新零售”與劉強東的“無界零售”將在今年展開較量。不過從現狀看，今年外界的聲量顯然要低于往年，種種促銷套路或讓消費者對電商大促失去了興趣。而業內也缺少了往年的火藥味兒，企業間的“互懟”并未出現。

一位京東內部人士調侃道：“今年競品沒出來搞事，還真有些不適應”。數字游戲?據新浪科技不完全統計，618期間，京東對外發布了至少30組數據，而其他電商企業的宣傳量明顯少于京東，部分企業甚至不及京東零頭。

今年凌晨，京東公布了交易額：從2018年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%，90%以上自營訂單實現當日達或次日達。同一時間，天貓也公布了一組數據，除對一些產品銷量的介紹外，通篇并未提及具體金額，只強調在618當天，有約7000萬人同步參與了天貓618活動的線下門店，包括全國范圍內超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發的全國門店。

業內人士分析，一方面，天貓在其最擅長的“交易額數字”上憋了火，或許意味著其有意規避與京東數字的直接比較。另一方面，京東公布的是下單金額，這依舊是場數字游戲。早在去年雙11期間，兩家企業高管曾因數據問題互懟：在雙11未落幕時，阿里巴巴市場公關委員會主席王帥就評論京東“數學很好”，暗指京東統計的是11天的數據。隨后，京東CMO徐雷則在朋友圈回懟：為啥你家可以提前預售20多天，然后算一天銷售額。小龍蝦“戰役”與往年不同的是，今年618期間恰逢世界杯。如果選擇一款商品來橫向對比電商巨頭的售賣情況，那非小龍蝦莫屬。今年618期間，阿里、京東和蘇寧著重對生鮮等產品進行了推廣和宣傳。從目前披露的數據看，618期間，天貓賣出了5000萬罐啤酒和超1億只小龍蝦，另有1.3億只粽子和超過2000萬枚咸鴨蛋。蘇寧方面的數據顯示，這段時間賣出的小龍蝦數量已超過3億只。京東則發布了小龍蝦指數，從口味、城市、年齡、職業等多個維度對用戶進行了分析。例如最受歡迎的口味是經典麻辣，其次是十三香等。指數還顯示，26歲至35歲年齡的用戶為小龍蝦消費主力軍，且男性偏愛麻辣口味、女性偏愛蒜蓉口味等。小龍蝦的售賣情況，是各家搶奪生鮮市場的縮影。從去年開始，無論是阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH生鮮超市，還是蘇寧的“蘇鮮生”，都可看出，生鮮零售市場是巨頭們搶奪的重要領域。原因可歸結為兩點：第一是消費升級后，市民生活水平的提升促使生鮮領域銷量暴漲;第二則是線上線下的融合，生鮮市場是很好的“樣板間”。

遺憾的是，從618的數據看，電商巨頭們并未對下線生鮮的售賣情況進行披露。科技成新賣點在技術日趨成熟的今天，科技元素已成了各家宣傳上的新賣點。京東在宣布啟動“6·18”活動時，全面展現了科技能力。相比此前的無人機、無人車外，今年還推出了一款無人重型卡車，未來將大面積運用于京東物流。蘇寧也宣布無人車“臥龍一號”完成上崗測試，從6月18日起進入常態化運營，“臥龍一號”將承擔蘇寧小店周邊社區3公里范圍內，線上訂單1小時生活圈的即時配送服務。此外，蘇寧還于近日在上海路測了一輛載重40噸的重型無人駕駛卡車。蘇寧方面稱，該車輛已達到L4級別無人駕駛能力，在時速80km/h時也可實現安全自動駕駛。這意味著，除了零售線上線下結合，物流將成為各家企業比拼的重點之一。同時，包裹與用戶的最后“100米”距離，也不斷涌現出了新物種。例如菜鳥網絡不久前發布的智能快遞箱菜鳥小盒，用戶可通過淘寶、支付寶等手機客戶端點擊開箱，不用為家里無人收快遞而苦惱。

“隨著移動互聯網流量紅利不斷減少，消費不斷升級，純電商逐漸走向淘汰，而線上線下融合、場景打造成了電商們的新動向”，電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤在接受記者采訪時表示，6·18促銷節期間，各電商平臺除了推出新促銷玩法來提升交易量，也在不斷引入人工智能、物聯網等新興技術，這些都將對網絡零售起到推動作用。